Você gasta muito tempo ajustando manualmente o custo por clique em suas campanhas?

Você às vezes sente que está fazendo alterações aleatoriamente sem um plano claro por trás delas?

Então, uma estratégia de lances automatizada pode facilitar sua vida.

Ela elimina a suposição de definir CPCs e usa algoritmos complexos para decidir exatamente quanto pagar por cada clique.

É isso que o Google afirma que a automação PODE fazer por você. Mas, como já discutimos, a realidade pode ser bem diferente.

Se você estiver usando o Google Ads para ganhar dinheiro, você não pode aceitar cegamente uma das partes mais essenciais de suas campanhas: o preço que pagará por clique.

E embora algumas dessas estratégias de lances possam realmente ajudar a vender mais, outras equivalem a dar ao Google acesso direto à sua conta bancária.

Portanto, neste artigo, mostrarei os conceitos básicos de lances de CPC e estratégias de lances, mostrarei os prós e contras de cada um deles e darei algumas dicas práticas para implementá-los em suas campanhas.

Índice

O que exatamente é uma estratégia de lances?

Uma estratégia de lances no Google Ads é como você decide quanto deseja pagar por um clique.

Deixe-me dar alguns exemplos para esclarecer.

Se você decidir aumentar ou não o CPC máximo de uma palavra-chave com base nos dados de conversão da última semana, essa é sua estratégia de lances.

Se você estiver lançando uma nova campanha , poderá definir seus CPCs máximos para um valor arbitrário de R$ 0,5, apenas para ver o que acontece.

Em outra campanha, você pode olhar para a parcela de impressões da Pesquisa para decidir como alterar seu lance.

Como você terá campanhas em sua conta com diferentes objetivos, vocÊ usará diferentes estratégias de lances.

Estratégias de lance manual versus automatizada

As estratégias de lances manuais oferecem a você controle total sobre seus CPCs máximos no grupo de anúncios, grupo de produtos ou nível de palavra-chave .

As estratégias de lances automatizadas no Google Ads usam algoritmos para processar os dados e ajustar seus lances.

Veja como o Google define lances automatizados:

Isso exige muito trabalho e teste de lances para atender às suas metas de desempenho.

Ele considera muitos pontos de dados além dos números de conversão: informações do usuário, tipo de dispositivo, hora do dia, geografia, sistema operacional, dia da semana, etc.

Para mim, a maior vantagem é a capacidade de olhar além da conversão real para cada clique. Um algoritmo pode analisar o valor de um clique específico, considerar seus parâmetros e depois trabalhar para trás para obter mais ou menos desses cliques.

É um pouco de uma caixa preta, mas como um humano competindo com o algoritmo, é impossível considerar todas as variáveis ​​para cada clique.

Portanto, estratégias de lances automatizados podem valer a pena, mas usá-las tem um custo.

A maior desvantagem é que você perde controle. Os algoritmos fazem todo o trabalho, mas você não sabe como eles funcionam, quais leilões você está participando e como está fazendo lances.

lance máximo de CPC máximo dos anúncios do google
Lances automáticos, sem mais controle para você!

Você precisa confiar no Google, mas, ao mesmo tempo, minha experiência mostrou que algumas dessas estratégias de lances automatizados fazem com que os anunciantes paguem demais por cliques.

O Google alega que 70% de todos os anunciantes usam lances automáticos, um número que me parece muito alto. Se for preciso, muitos anunciantes estão pagando demais pelos cliques, o que provavelmente resulta em baixos retornos.

Portanto, não deixe o Google induzi-lo a pagar demais e teste as diferentes estratégias de lances.

A técnica da escada para usar na sua estratégia de lances

Antes de analisar cada uma das estratégias de lances relevantes, quero compartilhar minha abordagem de lances.

  1. Comece com o CPC manual
  2. Reúna dados de linha de base: o que é um bom CPC, volume de conversão e retorno dos gastos com anúncios
  3. Ative o CPC otimizado e compare com a linha de base
  4. Avalie outras estratégias de lances automatizados: menor CPC, menor custo, maior volume, melhor ROAS etc.

Agora vamos ver as estratégias reais!

1. CPC manual

O CPC manual é provavelmente a estratégia de lances mais conhecida no Google Ads.

Como o nome sugere, essa é uma estratégia manual, o que significa que você decide como ajustar seus lances e, em seguida, define esses valores no nível do grupo de anúncios ou da palavra-chave.

Seu lance indica o valor máximo que você deseja pagar por cada clique.

Como configurar o CPC manual

Na seção Lances das configurações da sua campanha, você pode encontrar o CPC manual no menu suspenso.

Quando usar o CPC manual

O CPC manual é melhor usado quando você inicia e quando não tem ou tem acesso limitado aos dados.

Se você ainda não sabe qual CPC usar, poderá usar o CPC manual para ter uma ideia do impacto de qualquer alteração de lance.

Ajustar seus lances manualmente levará muito tempo, mas oferecerá mais controle sobre o que você oferece e como gasta seu dinheiro.

Por esse motivo, muitos anunciantes preferem essa estratégia de lances a estratégias automatizadas, onde os algoritmos do Google estão no comando.

2. CPC otimizado

O CPC ou ECPC otimizado é uma das estratégias de lances inteligentes do Google.

Lances inteligentes é um subconjunto de estratégias de lances automatizados que usam o aprendizado de máquina para aumentar ou diminuir o valor do lance com a probabilidade de impulsionar a venda.

O CPC otimizado é basicamente o mesmo que o CPC manual.

A única diferença entre as duas estratégias de lances é que seu lance pode aumentar se o Google achar que isso levará a uma conversão ou poderá diminuir quando o Google considerar improvável uma conversão.

O ECPC funciona apenas nas redes de Pesquisa e Display, e é importante observar que não há limite para usar essa estratégia de lances. (Costumava ser + 30% ou -30%, mas esse limite foi removido há alguns anos).

Ao usar o CPC otimizado, seu único limite é o seu orçamento diário.

Como configurar o CPC otimizado

O CPC otimizado está vinculado ao CPC manual, o que significa que as duas estratégias de lances são sempre usadas juntas.

Você pode configurar o ECPC navegando até as configurações de lance de uma campanha e marcando a caixa “Ajude a aumentar as conversões com o CPC otimizado”.

Você também pode configurar o CPC otimizado clicando em “Alterar estratégia de lances”, escolha CPC otimizado diretamente na lista de estratégias, dê um nome a ele e clique em “Salvar”.

O CPC otimizado é uma estratégia de lances de portfólio, o que significa que você pode usá-lo com várias campanhas ao mesmo tempo.

Quando usar o CPC otimizado

Essa estratégia de lances permite que você mantenha o controle sobre seus lances e aproveite o algoritmo do Google ao mesmo tempo.

Para usar o CPC otimizado com eficiência, você precisa de um histórico de pelo menos 15 conversões em sua campanha para que o Google tenha dados suficientes para fazer ajustes nos seus lances.

Usando o ECPC, seu custo por clique pode ser maior , mas pode levar a um número maior de conversões.

Se você começar com o CPC manual, poderá alterar sua estratégia de lances para CPC otimizado e comparar a diferença.

3. CPA desejado

Essa estratégia de lances usa seu CPA (ou custo por ação). É calculado da seguinte forma:

CPA = Gasto / Conversoes

Portanto, o CPA desejado é uma estratégia de lances inteligentes focada nas conversões em que você informa ao Google quanto está disposto a pagar por uma venda.

Os algoritmos do Google definirão automaticamente o CPC da sua palavra-chave sempre que um anúncio for exibido

O Google define os lances para obter um CPA médio igual a sua meta em todas as campanhas nas quais você usa essa estratégia.

Como configurar o CPA desejado

Você pode adicionar o CPA desejado diretamente a uma campanha, acessando as configurações de uma campanha, expandindo a seção “Lances” e clicando em “Alterar estratégia de lances”.

Clique em “Ou selecione uma estratégia de lances diferente” depois e escolha CPA desejado na lista.

Se você estiver alternando a estratégia de lances em uma campanha existente, o Google apresentará um valor recomendado, baseado nos dados já existentes daquela campanha.

Se você estiver iniciando uma nova campanha, criará o CPA que deseja que o Google use como meta (confira abaixo como fazer isso).

Se você deseja um pouco mais de controle usando essa estratégia, o Google oferece algumas opções avançadas. Para acessá-los, acesse Ferramentas e configurações> Estratégias de lances. Clique no ícone “+” e selecione CPA desejado. Depois clique em “Opções avançadas”

Aqui você pode definir limites máximos e mínimos opcionais de lance.

Esses limites oferecem controle adicional, mas retira um pouco da liberdade que o Google pode precisar em seus algoritmos.

Quando usar o CPA desejado

Para usar essa estratégia de lances, você precisa ter uma noção firme do seu CPA no Google Ads. Você obtém essas informações executando campanhas com CPC manual ou CPC otimizado por algum tempo.

Com o CPA desejado, você dá mais controle ao Google, pois conta com os algoritmos deles para fazer o trabalho pesado.

Sua única entrada é esse CPA específico. Portanto, é vital acertar.

Os lojistas mais experientes têm uma boa idéia sobre seu CPA de “padrão”. Porém, quando tiverem a oportunidade de definir um CPA máximo, muitos definirão um CPA bem abaixo disso.

Digamos que seu CPA padrão seja de R$ 25. E fazer uma venda por R$ 20 significa lucro. Assim, você pode definir o CPA desejado em R$ 20.

Mas não é porque você deseja atingir um determinado CPA que o Google pode (ou deseja) entregar.

Digamos que antes de executar suas campanhas usando o CPC manual e que, ao longo de alguns meses, você atingisse um CPA de R$ 24.

Se você definir seu CPA desejado em R$ 10, você estará fazendo cagada. Provavelmente, sua campanha vai ter pouco tráfego.

Portanto, a única maneira de criar um número realista é ter um desempenho histórico alinhado com o número que você deseja atingir. Com o tempo, você pode experimentar a redução do CPA.

Para usar o CPA desejado, você deve ter pelo menos 15 conversões nos últimos 30 dias.

Lembre-se de que toda mudança (orçamento, estratégia de lances, novos produtos etc.) em uma campanha que usa uma estratégia automatizada de lances precisará de algum tempo para se adaptar. Você verá isso na coluna Status da campanha como “Elegível (aprendizado)”.

Dica profissional: se você deseja que o Google seja eficaz em atingir seu CPA desejado, é necessário “desmembrar” suas campanhas. Isso significa que você deve agrupar palavras-chave ou produtos em uma campanha que gera resultados semelhantes.

A combinação de pesquisas de marca (com um CPA baixo) com pesquisas sem marca (com um CPA alto) na mesma campanha pode resultar em algo intermediário, o que dificulta o Google encontrar mais conversões em potencial a esse preço.

4. ROAS desejado

O ROAS desejado é uma estratégia de lances inteligentes do Google Ads, na qual é possível definir lances para um retorno desejado dos gastos com anúncios .

ROAS é o valor médio de conversão que você recebe em troca de cada dólar gasto em seus anúncios. É calculado da seguinte forma:

ROAS = (Receita / Gasto com anúncio) x 100

Assim, gastar R$ 50 em um anúncio que gera R$ 100 resulta em um ROAS de 200% ((R$ 100 / R$ 50) x 100 = 200%).

Com a estratégia de lances de ROAS desejado, o Google analisará além do número bruto de conversões e se concentrará no valor real da conversão.

A estratégia aumentará os CPCs para cliques com histórico de valor, além de limitar os outros. É por isso que é essencial configurar o acompanhamento de conversões antes.

Como configurar o ROAS desejado

Para configurar o ROAS desejado, altere sua estratégia de lances nas configurações de lances da campanha na qual você deseja usar a estratégia.

Se você estiver alternando a estratégia de lances de uma campanha existente, o Google apresentará um valor recomendado, como na captura de tela acima.

Se você estiver iniciando uma nova campanha, terá o ROAS que deseja que o Google use como meta (confira abaixo como fazer isso).

Para esclarecer, um ROAS desejado de 100% significaria que seus gastos com anúncios são iguais à sua receita (por exemplo, R$ 100 em gastos com anúncios e R$ 100 em receitas). Como você provavelmente não quer vender com prejuízo, verifique se o seu valor está acima de 100%!

Semelhante à estratégia de CPA desejado, você também pode definir limites de lance mínimo e máximo. Para acessá-las, acesse as seções Estratégias de lances nos menus Ferramentas da sua conta.

Quando usar o ROAS desejado

O ROAS desejado é muito semelhante ao CPA desejado, com a diferença de que o ROAS desejado também leva em consideração a receita.

Para que seja realmente eficaz, você precisa de dados suficientes.

O requisito mínimo para essa estratégia é de 15 conversões nos últimos 30 dias para as redes de Pesquisa e Display e 20 conversões nos últimos 45 dias para as campanhas do Google Shopping .

No entanto, o Google recomenda pelo menos 50 conversões nos últimos 30 dias para maximizar a eficiência dessa estratégia de lances.

Como no caso do CPA desejado, ser agressivo demais com seu ROAS desejado pode causar pouco consumo do orçamento nas suas campanhas e diminuir seus resultados. Lembre-se de que pode ser possível atingir seu ROAS desejado, mas você perderá tráfego.

Dica profissional: para maximizar a eficiência do ROAS desejado, você deve agrupar suas palavras-chave ou produtos com desempenho semelhante em uma campanha.

E não se esqueça de agrupar palavras-chave com ou sem marca e produtos com baixo e alto valor médio do pedido (AOV) separadamente.

O Google utiliza dados históricos para esta estratégia de lances e precisa de algum tempo para se ajustar. A forte sazonalidade ou picos de demanda podem atrapalhar os algoritmos.

5. Maximizar cliques

Maximizar cliques, anteriormente conhecido como “lance automático”, é uma estratégia de lances automatizada em que o Google obtém o máximo de cliques possível pelo orçamento definido.

Como configurar Maximizar cliques

Selecione a campanha com a qual você deseja configurar Maximizar cliques, acesse configurações e altere a estratégia de lances para Maximizar cliques.

Nas configurações da estratégia de lances, é possível definir opcionalmente um limite máximo de lance de CPC e usá-lo junto com o eCPC marcando a caixa ao lado de “Ajude a aumentar as conversões com o CPC otimizado”.

Para as configurações avançadas, vá para a seção “Estratégias de lances” de “Ferramentas e configurações” de suas contas

Lá você terá um valor chamado “Gasto desejado por dia”, que fornecerá ao Google um orçamento que seus algoritmos usarão para aumentar o clique de seus anúncios.

Esteja ciente de que o gasto desejado não é um limite rígido, portanto o Google pode exceder esse limite algumas vezes.

Você deve ajustar seu orçamento diário da sua campanha para fornecer ao Google um limite real de quanto dinheiro seus algoritmos podem usar para maximizar cliques.

Quando usar Maximizar cliques

Maximizar cliques é uma das estratégias de lances padrão do Google Ads.

Mas eu fico longe disso e aconselho meus clientes a fazer o mesmo.

A única vez que TALVEZ faça sentido usar essa estratégia é no início de sua jornada no Google Ads.

Nesse ponto, você pode usá-la para pesquisar palavras-chave para ter uma ideia do que deve pagar por um clique, dos volumes e do tipo de consultas de pesquisa disponíveis.

Caso contrário, fique longe disso.

6. Maximizar conversões

Maximizar conversões é muito semelhante a Maximizar cliques.

Essa estratégia de lances automatizados ajudará você a obter o máximo de conversões dentro do seu orçamento, encontrando o lance ideal para cada um dos seus anúncios sempre que eles estiverem qualificados para exibição.

Essa estratégia de lances do Google Ads usará seu orçamento diário para cada campanha em que a opção Maximizar conversões estiver ativada.

Como configurar Maximizar conversões

É fácil configurar a estratégia de lances Maximizar conversões.

Selecione a campanha à qual deseja aplicá-la, clique em “Configurações”.

Na seção Lances, clique em “Alterar estratégia de lances”, depois em “Ou selecione uma estratégia de lances diretamente” na próxima tela e selecione Maximizar conversões na lista.

Quando usar Maximizar conversões

Pode parecer tentador usar Maximizar conversões como uma alternativa para segmentar o CPA. Não há muitas opções a serem consideradas, a única coisa que você pode fazer é definir seu orçamento diário, que o Google usará para maximizar as conversões.

Mas eu ficaria longe de Maximizar conversões, porque isso dá ao Google muito controle para gastar seu orçamento como achar melhor.

Então, prefira Maximizar cliques se quiser testar as águas e não se incomodar em definir CPCs.

No entanto, fique longe de Maximizar conversões 

7. Maximize o valor da conversão

Esta é uma nova estratégia de lances anunciada no Google Marketing Live 2019. Ainda não está ativa em todas as contas.

Seu foco será trazer a receita máxima para um orçamento específico, independentemente do ROAS. Ansioso para testar a diferença entre essa estratégia e o ROAS desejado.

8. Parcela de impressões desejada

Essa estratégia de lances permite que você de lances nas posições que você deseja e na quantidade de vezes que você quer aparecer nessas posições.

Você pode selecionar 3 posições: na posição mais alta (1ª), na parte superior (entre os primeiros) e em qualquer lugar da página.

Então você pode selecionar uma dessas posições.

A seguir, você pode selecionar a porcentagem das impressões totais que você quer aparecer nessa posição.

Por exemplo, digamos que você escolheu a posição mais alta e colocou 60% de impressões desejadas.

Isso significa que para 100 buscas, você deseja aparecer para 60 delas na primeira posição.

O motivo de usar essa estratégia é que você supostamente poderia aumentar a sua visibilidade ou controla-lá.

No entanto, não fica muito claro como tudo isso funciona, e provavelmente se você tiver um estrutura de campanha ruim, não vai ser essa estratégia que vai te melhorar seus resultados.

Meu conselho é usar o CPC otimizado e aumentar ou diminuir os lances conforme você analisa as métricas de impressões.

Como configurar Parcela de impressões desejada

Você vai em configurações -> Lances -> Métrica -> Parcela de impressões.

Ali, você vai poder escolher a posição e a porcentagem de impressões.

Executando experimentos

Você também pode executar experiências no Google Ads para testar diferentes estratégias de lances. 

Você pode configurar um experimento para avaliar a eficácia do CPC otimizado sobre o CPC manual. O Google dividirá o tráfego de 50 a 50 entre as duas estratégias de lances.

Essas experiências podem ser realmente úteis se você estiver pensando em mudar para estratégias de lances automatizados, como CPA desejado ou ROAS desejado.

Se você estiver gerenciando uma grande conta com algumas grandes campanhas, pode ser arriscado (e assustador) fazer alterações que tenham um grande impacto.

Portanto, se esse for o caso, inicie o teste com uma pequena parte do seu orçamento, como 10 a 20% e veja o que acontece.

Mais controle ou mais tempo livre? Você decide…

O objetivo deste artigo era apresentar as estratégias de lances e as várias opções que o Google Ads oferece.

Espero que fique claro que as estratégias automatizadas podem reduzir o trabalho em suas contas, mas você sacrifica o controle que você tem sobre suas campanhas.

Por outro lado, as estratégias de lances manuais oferecem mais controle, mas à medida que sua conta cresce, pode ser difícil gerenciar todos os lances manualmente.

Portanto, não acho que é ruim começar com lances manuais. Você aprende como as coisas funcionam e, em seguida, tem uma linha de base para tentar estratégias automatizadas quando sua conta estiver evoluindo.

Tem uma questão? Deseja compartilhar sua experiência com estratégias de lances? Deixe-me saber nos comentários!

Se ficar com alguma dúvida, me chame no instagram @pedrogusferva.

Valeu!